Datenschutzrechtliche Zulässigkeit der Direktwerbung

Besonders in Anbetracht der aktuellen Wirtschaftslage ist es wichtig, Wege zu finden, um das Überleben eines Unternehmens zu sichern. Dabei ist Werbung unabdingbar. Direktwerbung wird für gewöhnlich als effizienter betrachtet. Eines sollte ein Unternehmen dabei aber nicht aus den Augen verlieren: die datenschutzrechtliche Zulässigkeit der beabsichtigten Maßnahme zur Direktwerbung! Daneben sollte immer auch die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit mit bedacht und geprüft werden, insbesondere mit Blick auf den gewählten Kommunikationskanal.

Arten der Direktwerbung

Es gibt verschiedene Arten der Direktwerbung. Es kann vorkommen, dass Werbung beispielsweise in einem Geburtstagsbrief eingebaut wird nach dem Motto „Wir gratulieren zum Geburtstag und gewähren nur Ihnen einen Rabatt von 50 % auf dieses oder jenes Produkt“. Eine weitere Variante sind Briefe zum Jahresbeginn: Sie sind sehr beliebt, da verschiedenste Industrien auf die guten Vorsätze Betroffener hoffen, u. a. gesünder zu leben. So kann es passieren, dass Betroffene E-Mails des Supermarktes, von dem sie eine Kundenkarte haben, mit Werbung zu Fitness- oder Ernährungsartikeln erhalten.

Kontaktwege bei der Direktwerbung

Direktwerbung kann über verschiedene Wege stattfinden, abhängig davon, welche Kontaktdaten der Zielgruppe eine Firma zur Verfügung stehen hat. Ein Unternehmen könnte direkt anrufen, eine E-Mail oder einen an die Person direkt adressierten Werbebrief senden oder jemanden über soziale Medien kontaktieren. Das sind nur ein paar der Möglichkeiten der Direktwerbung, wobei es sicherlich darüber hinaus gehende Möglichkeiten der Kontaktaufnahme gibt. Aber wie und unter welchen Voraussetzungen ist dies zulässig?

Rechtsgrundlage zur Zulässigkeit der Direktwerbung

Teilweise vertreten Unternehmer die Ansicht, sie könnten Direktwerbung mit ihrem berechtigten Interesse begründen, etwa um die Präsenz des Unternehmens zu erhöhen oder Waren oder Dienstleistungen zu vertreiben, die das Unternehmen profitabel machen sollen. Demzufolge begründen sie die mit der Werbung verbundene Verarbeitung personenbezogener Daten (insbesondere die des Namens und der Kontaktdaten) mit einem berechtigten Interesse an der Direktwerbung (siehe Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO, vgl. ErwG 47 S. 7 DSGVO). Dies ist jedoch nur zulässig, sofern die Interessen der betroffenen Personen nicht überwiegen.

Das Interesse der Betroffenen besteht darin, nicht durch ungewünschte Werbung belästigt zu werden. Bei der Frage, was als belästigende Werbung angesehen wird, kommt es auf die Kommunikationskanäle an. Dabei können Verantwortliche sich an den gesetzlichen Regelungen des Werberechts orientieren (siehe § 7 UWG). Überwiegen bei belästigender Werbung die Interessen der Betroffenen, benötigt ein Unternehmen die Einwilligung der betroffenen Person, um dennoch auf diesem Wege werben zu dürfen, womit Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO (Einwilligung) die einschlägige Rechtsgrundlage ist.

Überwiegende Interessen Betroffener

Unaufgeforderte Werbung über direkte Kommunikationskanäle wie Telefon, Fax oder E-Mail kann als lästig und störend empfunden werden, siehe auch § 7 UWG. Hingegen ist Direktwerbung per klassischer Briefpost weitgehend als Kommunikationskanal anerkannt. Aber auch hierbei kann es zu datenschutzrechtlich unzulässiger Werbung kommen, wenn bspw. unzulässigerweise Daten der Betroffenen aus verschiedenen Quellen verknüpft und Persönlichkeitsprofile erstellt werden.

Datenschutzrechtlich korrekte Werbewege

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Werbung in einer Weise zu betreiben, die trotzdem im Einklang mit der DSGVO stattfindet: Kauft ein Kunde beispielsweise ein Produkt, kann ihn der Verkäufer darauf hinweisen, dass er die im Rahmen der ersten Bestellung erhaltene E-Mail-Adresse nutzen möchte, um den Kunden auf eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen (gleichartige Produkte) künftig hinzuweisen, der Kunde dem aber jederzeit widersprechen kann (siehe § 7 Abs. 4 UWG). Möchte ein Verkäufer aber auch über andere Produkte oder von anderen Anbietern informieren oder dies bspw. auch telefonisch machen, benötigt er dazu eine Einwilligung, die er auch nachweisen können muss (siehe § 7 UWG und Art. 7 DSGVO).

Anforderungen an einer Einwilligung

Sofern ein Verkäufer eine Einwilligung einholen möchte bzw. muss, bedarf es einer transparenten und verständlichen Information über die beabsichtigte Datenverarbeitung und Werbemaßnahme und den Hinweis, dass die Einwilligung freiwillig erfolgt und ein Kauf des Produktes auch ohne Einwilligung möglich ist (Koppelungsverbot gemäß Art. 7 Abs. 4 DSGVO). Die auf diesem Weg erhaltene Einwilligung ermöglicht die Nutzung der Kontaktdaten für Werbung in dem Umfang, der im Einwilligungstext beschrieben ist.

Anbahnung eines Vertrages

Eine Prospekt- oder Kataloganforderung kann als Vertragsanbahnung auf Initiative des potentiellen Kunden angesehen werden und ist nach Art. 6 Abs. 1 lit. b) DSGVO zulässig. Wenn der Katalog beispielsweise online angefordert wird, kann man sich als Unternehmer gleichzeitig die Einwilligung für weitere Direktwerbung einholen.

Nicht direkt adressierte Werbung

Der Versand von an keine bestimmte Person adressierter Werbung per Post ist ebenfalls möglich, da hier von einem berechtigten Interesse des Werbetreibenden ausgegangen wird. Allerdings sollte man es unterlassen, telefonisch nachzufassen (d. h. die Person bzgl. der Werbung direkt anzurufen), da dies einen Verstoß gegen § 7 UWG darstellt, sofern keine ausdrückliche Einwilligung in Telefonwerbung vorliegt. Widerruft der Betroffene seine Werbeeinwilligung, ist ein Prozess aufzusetzen, der sicherstellt, dass die Kontaktdaten für Werbezwecke gesperrt oder wenn sie keine anderen gesetzlichen Aufbewahrungspflichten unterliegen, ganz gelöscht werden.

Gefahren bei datenschutzrechtlich unzulässiger Direktwerbung

Solange sich keine betroffene Person, keine Aufsichtsbehörde, kein Mitbewerber, kein Abmahnverband oder wer auch immer daran stört, dass ein Unternehmen Direktwerbung nicht im Einklang mit der DSGVO und sonstigen Gesetzen betreibt, kann ein Unternehmen unbescholten davonkommen. Problematisch wird es, wenn sich eine betroffene Person darauf besinnt, möglicherweise keine Einwilligung zur durchgeführten Direktwerbung gegeben zu haben und dies der Datenschutzaufsichtsbehörde meldet. Es kann auch möglich sein, dass die Aufsichtsbehörde ohne Zutun einer betroffenen Person von datenschutzrechtlich unzulässig durchgeführter Direktwerbung erfährt. Eine weitere Gefahr besteht darin, dass ein Konkurrent Wissen über diese Praktik erlangt und eine Abmahnung ausspricht.

Zusammengefasst können Schadenersatzansprüche, Bußgelder und Abmahnungen drohen.

Schritte zur Durchführung datenschutzkonformer Direktwerbung

Im Folgenden erläutern wir Möglichkeiten, Direktwerbung datenschutzkonform umzusetzen:

Berechtigtes Interesse

Bei nicht belästigender Werbung kommt ein berechtigtes Interesse als Grundlage zur Datenverarbeitung für Direktwerbung nach dem Willen des Gesetzgebers in Betracht.

Einwilligung

Wie oben erwähnt, ermöglicht die Einwilligung der betroffenen Person in den übrigen Fällen dennoch die beabsichtigte Werbemaßnahme. Und das so lange, bis die Einwilligung ggf. widerrufen wird. Mit Widerruf der Einwilligung wäre die Direktwerbung sofort einzustellen. Hierzu benötigt ein Verantwortlicher ein Löschkonzept.

Dokumentation von Prozessen, Richtlinien und Löschkonzepten

Dies wiederum erfordert Prozesse und Richtlinien in einem Unternehmen. Es ist vonnöten, Dokumentationen zu erstellen, die die Prozesse für die Fallkonstellationen veranschaulichen bzw. erklären.

Schulungen zum Datenschutz

Alle Beschäftigten des Unternehmens, die personenbezogene Daten verarbeiten, müssen wissen, was in welcher Situation zu unternehmen ist. In Bezug auf den Vertrieb und das Marketing sind die Beschäftigten nicht nur allgemein, sondern auf ihre Aufgaben abgestimmt zu schulen und zu sensibilisieren – und das in regelmäßigen Abständen. – Im Sinne der datenschutzkonformen Werbung unsererseits: Unser Leistungsangebot beinhaltet übrigens auch die Unterstützung hierbei. –

Datenschutzhinweise, Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten, Verträge

Die Dokumentation zur Direktwerbung in datenschutzrechtlicher Hinsicht schließt auch die entsprechende Erläuterung in Form von Datenschutzinformationen nach Art. 13 DSGVO und einem Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten nach Art. 30 DSGVO ein. Falls externe Dienstleister, bspw. ein Lettershop, hierfür herangezogen werden, ist es auch unabdingbar, entsprechende Verträge zum Datenschutz abzuschließen. In Abhängigkeit der jeweiligen Vertragskonstellation ist es ggf. empfehlenswert, einen Auftragsverarbeitungsvertrag gem. Art. 28 Abs. 3 DSGVO oder einen Vertrag zur gemeinsamen Verantwortlichkeit gem. Art. 26 DSGVO abzuschließen.

Technische und organisatorische Maßnahmen

Die personenbezogenen Daten, die im Zuge der Werbemaßnahmen verarbeitet werden, sind vor unbefugtem Zugriff, Verlust, Manipulation, ungewollter Verschlüsselung etc. zu sichern. Dahingehend ist die Implementation technischer und organisatorischer Maßnahmen nach Art. 32 DSGVO dringend zu empfehlen.

Fazit

Seitdem die DSGVO in der EU anzuwenden ist, ist es schwieriger geworden, aktiv Werbung zu betreiben. Ein Unternehmen muss die gesetzlichen Vorgaben und die Hierarchie der Gesetze untereinander im Auge behalten. Wir bei der dpc Data Protection Consulting GmbH können auch mit dem juristischen Wissen aufwarten, welches Sie ggf. benötigen, um rechtskonform Werbung zu betreiben. Rufen Sie uns gern für Unterstützung und Beratung zum Datenschutz an – wir erstellen ein unverbindliches Angebot für Sie.